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近几个月以来，领涨大盘的白酒股受到一众股民的热捧。7月27日晚间，四川水井坊股份有限公司（以下简称水井坊）发布了白酒行业首份半年报，数据显示，公司上半年净利润下滑近70％，一众股民表示“被骗了”。实际上，现实中的白酒行业远不像看上去那样美，终端恢复较慢，经销商压力很大。而近日竞相提价“飙戏”的高端白酒们更是有自己的“苦衷”。
看上去很美
近一段时间，白酒股“戏份”很足，多次领涨大盘，上演了一场场“大戏”。金融数据和分析工具服务商万得（Wind）数据显示，截至7月28日收盘，白酒指数为52831．96，今年以来共上涨33．31％，远高于上证指数的5．83％。今年以来，在19家白酒上市公司中除了＊ST皇台停牌外，其他18家白酒上市公司中，只有口子窖较年初股价下行，其余均为上涨态势。其中，涨幅前五的企业为山西汾酒（95．3％）、酒鬼酒（90．4％）、五粮液（63．06％）、贵州茅台（42．82％）、古井贡酒（41．36％）。
白酒行业龙头贵州茅台更是创造了多个历史性时刻。例如，6月23日，贵州茅台股价最高达到1482元，总市值超过中国工商银行，夺得A股市场市值第一的宝座；7月1日，贵州茅台股价突破1500元，超过飞天茅台酒1499元／瓶的官方零售价，网友纷纷感叹一股茅台可买一瓶茅台酒了；7月6日，贵州茅台股价突破1600元大关，总市值突破2万亿元。
白酒股受到的追捧源于市场对白酒终端复苏的高预期，实际上，近日唱好白酒市场的声音不绝于耳。例如，五粮液股东大会释放信号，5月份以来市场明显恢复，五粮液主品牌5月份动销（指拉动销售）达到正常水平的70％以上。泸州老窖总经理林锋也在股东大会上表示，自国内新冠肺炎疫情防控态势开始好转，3月低端光瓶酒动销基本恢复，高端白酒从4月开始恢复动销，到今年6月，国窖1573和特曲的动销恢复情况都比较好。
上海博盖咨询创始合伙人高剑锋对中国商报记者表示，白酒股备受热捧的主要原因是高端白酒市场在扩容，受疫情影响相对较小，贵州茅台、五粮液等品牌更是迎来利好；此外，白酒行业集中度提升，全国性龙头品牌在产能上不断加码，山西汾酒等知名省酒品牌也在加速全国化进程。
而在市场层面，从6月份开始，高端白酒更是掀起数波提价潮，泸州老窖、郎酒、剑南春、山西汾酒、酒鬼酒等知名酒企全线加入，提价潮一波未平一波又起。
“繁华”背后的隐忧
然而，白酒行业的现实情况却并没有看上去那样美。7月27日晚间，水井坊发布了白酒行业企业首份半年报。数据显示，今年上半年，水井坊实现营收8．04亿元，同比下滑52．41％；实现净利润1．03亿元，同比下滑69．64％。这是水井坊自2015年以来首次出现半年度净利润下滑，而同期该公司经营活动产生的现金流净额更是为负值，达到－2．02亿元，同比下滑140．06％。
白酒行业企业的首份财报让股民大跌眼镜。在雪球等投资平台，众多股民评论：“白酒股真是黄金赛道，业绩再差也能涨停。”“白酒股增长逻辑是黄金赛道＋机构抱团。”。白酒行业专家晋育锋对中国商报记者坦言，水井坊业绩下滑在意料之中，除了贵州茅台和五粮液，其他白酒企业上半年均受疫情影响很大，半年报大概率都会出现下滑。
实际上，早在今年第一季度财报中，众多白酒企业就出现了预收账款下滑、现金流不畅的情况。万得数据显示，今年一季度，白酒行业18家上市公司中有14家现金流为负。同时，外界一致认为，白酒企业春节前已经收到货款，等一季度才确认收入，所以白酒企业一季度业绩好于实际情况，二季度业绩如何更为关键，二季度业绩出来后才能看出白酒企业中谁在“裸泳”。
水井坊只是最先“冒头”者，实际上，目前白酒市场的恢复远不如预期。一位河北地区的白酒经销商对中国商报记者表示，疫期聚会等白酒消费场景缺失、春节送礼需求也大大减弱，白酒销售几乎为零，这种情况持续了一个半季度。一位四川地区的白酒经销商也对中国商报记者表示，目前除了贵州茅台，其他白酒的销售情况都不算理想，经销商库存压力较大，打款意愿不足。
不久前，《人民日报》点名批评贵州茅台，直指其成为官场腐败的硬通货，导致贵州茅台当日股价下挫8％，并带来随后几天白酒股的集体下挫。虽然不久后白酒股继续飙升，但很多质疑的声音认为，白酒行业已经出现下滑的信号。
实际上，经过了2016年以来的行业回暖，白酒行业早在去年就出现了调整的苗头，业绩增速有所放缓。晋育锋坦言，今年的疫情加速了白酒行业的调整。一方面白酒行业复苏的速度继续放缓；另一方面，白酒行业整体分化基础上，每个阵营内部也开始分化。例如疫情加速了高端白酒市场的格局调整，贵州茅台、五粮液的市场份额提高，其他高端白酒的市场份额下滑。
“茅台们”的苦衷
伴随着股价的不断上扬，在市场层面，高端白酒提价一波未平一波又起，而此轮大规模提价的最大亮点就是涌现出了一批价格直指飞天茅台酒的高端白酒。据悉，从7月1日起，郎酒将旗下青花郎的建议零售价提高到1299元／瓶；泸州老窖随后也将旗下主力大单品国窖1573部分地区建议零售价提高到1399元／瓶，对标五粮液旗下的第八代经典五粮液（1399元／瓶），也拉近了与飞天茅台酒的距离。
酒鬼酒更是将旗下高端品牌内参的零售指导价调整为1499元／瓶，剑南春也在7月27日宣布将旗下52度东方红1949的指导价上调至1499元／瓶，直指飞天茅台酒（建议零售价为1499／瓶）。
然而，“茅台们”的热情却不被消费者买单。中国商报记者在京东平台看到，泸州老窖官方旗舰店内的国窖1573标价为1399元／瓶，但秒杀价为1069元／瓶，六瓶装零售价为6345元，折合1057．5元／瓶。而在五粮液官方旗舰店内，普通五粮液标价为1399元／瓶，优惠价为1099元／瓶，同样远低于其建议零售价。在郎酒官方旗舰店内，六瓶装青花郎的到手价为6234元，折合1039元／瓶。
白酒行业专家刘晓威对中国商报记者表示，高端白酒市场扩容、头部效应、企业通过提价改善营收与利润指标的三层因素叠加，是五粮液、泸州老窖、郎酒等企业产品提价的真实原因。实际上，目前的白酒市场仍以消化渠道库存为主。上述河北地区的白酒经销商也对中国商报记者坦言，白酒企业提价并不是基于终端的回暖，而是为了使自身财务报表更好看。
晋育锋也认为，此轮高端白酒提价的背景是疫情之下市场不太稳定，白酒企业通过提价来提振经销商信心，加速经销商出货。此外，白酒企业半年报即将发布，此前的大量库存将大概率导致半年报不太好看，企业提前释放利好信号对股市有一定的提振作用。
